Wat is een KPI? De betekenis en de belangrijkste KPI's voor je online marketing

De KPI betekenis in één zin: een KPI is een cijfer waaraan je ziet of iets wat belangrijk is voor je bedrijf goed gaat. KPI staat voor key performance indicator, in het Nederlands een kritieke prestatie-indicator. Je kiest er een paar, kijkt er elke maand naar en stuurt bij als een cijfer de verkeerde kant op gaat.

Wat betekent KPI in het Nederlands?

Het woord bestaat uit drie delen. Key betekent kern of belangrijk. Performance betekent prestatie. Indicator is een aanwijzer. Een KPI is dus een meetbare aanwijzer voor een prestatie die ertoe doet voor je bedrijf.

Een voorbeeld: je hebt een installatiebedrijf en wilt via je website meer aanvragen. Dan is het aantal offerteaanvragen per maand een KPI. Het aantal bezoekers is dat niet automatisch. Je kunt in Google Analytics tientallen cijfers bekijken, maar een KPI is er een van de paar waar je echt op stuurt.

Je hebt waarschijnlijk al KPI's, ook al noem je ze zo niet. Omzet per maand, aantal bestellingen of de bezetting van je agenda zijn er voorbeelden van. Online marketing voegt daar een aantal cijfers aan toe, en daar gaat dit artikel over.

Wat is het verschil tussen een KPI en een doelstelling?

Een doelstelling is waar je heen wilt: ik wil meer klanten uit mijn eigen regio. Een KPI is het cijfer waaraan je ziet of je op weg bent: het aantal aanvragen via het contactformulier per maand. Het doel is de bestemming, de KPI is je kilometerteller.

Je hoort ook vaak over OKR. Dat staat voor Objectives and Key Results: een methode waarbij je per kwartaal een ambitieus doel kiest en daar enkele meetbare resultaten aan hangt. Grotere organisaties gebruiken het om teams op één lijn te krijgen. Heb je geen marketingafdeling, dan is het meestal overkill. Eén duidelijk doel met drie KPI's eronder is voor een mkb-bedrijf ruim voldoende.

Hoe formuleer je een goede KPI?

Een goede KPI kun je meten, je kunt hem beïnvloeden en hij vertelt je wat je moet doen als hij tegenvalt. De bekendste manier om hem op te schrijven is de SMART-methode:

• Specifiek: het gaat over één ding, bijvoorbeeld offerteaanvragen via de website.
• Meetbaar: je kunt het tellen, in Analytics, Search Console of je eigen administratie.
• Acceptabel en ambitieus: het is een cijfer waar jij of je team echt voor wil gaan.
• Realistisch: het sluit aan bij je huidige situatie en budget.
• Tijdgebonden: er staat een periode bij, bijvoorbeeld per maand of binnen zes maanden.

Welke KPI's meet je voor SEO, Google Ads en je website?

Kies per onderdeel twee of drie cijfers. Meer is zelden nodig. Hieronder de cijfers die voor de meeste mkb-bedrijven werken.

SEO (zorgen dat je gratis wordt gevonden in Google, hoe dat werkt lees je hier): het organisch verkeer is het aantal bezoekers dat via de gewone zoekresultaten komt, dus niet via een advertentie. Kijk daarnaast in Search Console, een gratis tool van Google, naar het aantal vertoningen en klikken op je zoektermen. Het belangrijkste is het aantal aanvragen of bestellingen dat uit dat verkeer komt.

Google Ads (adverteren in Google): kijk naar de kosten per aanvraag, dus wat je gemiddeld betaalt voor één telefoontje, formulier of bestelling. Het conversiepercentage vertelt welk deel van de bezoekers iets doet. Bij een webshop is de ROAS handig: wat elke euro advertentiebudget aan omzet oplevert.

Je website (conversie-optimalisatie draait om deze cijfers): het conversiepercentage van je site als geheel, en bij een webshop de gemiddelde orderwaarde en het aantal verlaten winkelwagens.

Zo'n set ziet er in de praktijk bijvoorbeeld uit bij Caribe Car Rental op Bonaire, waar ik website, SEO en Google Ads deed. Daar telden het organisch verkeer (41% meer in 6 maanden), de omzet (26% meer in de eerste 3 maanden) en de opbrengst van Google Ads: elke euro leverde €7,80 op. Drie cijfers, drie vragen, geen dashboard vol grafieken.

Wat is een KPI-rapportage en hoe vaak kijk je ernaar?

Een KPI-rapportage is één pagina waarop je KPI's naast elkaar staan: de stand van deze maand, de vorige maand en je doel. Een spreadsheet met vijf regels is genoeg. Je hoeft er geen software voor te kopen.

Het ritme hangt af van het kanaal. Google Ads kijk je kort door, bijvoorbeeld wekelijks, omdat je er elke dag geld aan uitgeeft. SEO bekijk je per maand, want de zoekresultaten bewegen langzamer. Heb je een seizoensbedrijf, zoals een bloemist of een verhuurder, vergelijk dan met dezelfde maand vorig jaar. December met november vergelijken zegt dan weinig.

Schrijf bij elk cijfer ook op wat je doet als het tegenvalt. Zakken de aanvragen twee maanden achter elkaar, dan kijk je eerst naar de pagina waar bezoekers landen en naar je advertentieteksten. Een rapport zonder vervolgstap is alleen een overzicht.

Welke cijfers lijken een KPI, maar zijn het niet?

Veel ondernemers volgen cijfers die mooi ogen maar niets zeggen. Het aantal bezoekers staat bovenaan. Honderd extra bezoekers uit de verkeerde regio of met de verkeerde vraag brengen je geen klant. Hetzelfde geldt voor likes, vertoningen en het aantal volgers.

Stel jezelf bij elk cijfer één vraag: welke beslissing neem ik als dit omhooggaat of omlaag? Weet je dat niet, dan is het geen KPI maar achtergrondinformatie. Houd je lijst klein. Vijf tot zeven cijfers die je echt bekijkt zijn beter dan twintig die je negeert.

Weet je nog niet welke cijfers bij jouw bedrijf horen, begin dan met een nulmeting: waar staan je site en je aanvragen nu? Vraag de gratis quickscan aan en ik kijk wat je website op dit moment oplevert. Kies daarna drie cijfers, zet ze in een spreadsheet en kijk over een maand of ze zijn verschoven.

Veelgestelde vragen

Wat is KPI in het Nederlands?

KPI is een afkorting van key performance indicator, in het Nederlands een kritieke prestatie-indicator of kernindicator. Het is een meetbaar cijfer dat laat zien of je op koers ligt met iets wat voor je bedrijf belangrijk is, zoals het aantal offerteaanvragen of de omzet per maand.

Hoe ziet een goede KPI eruit?

Een goede KPI is specifiek, meetbaar en heeft een periode. Bijvoorbeeld: 30 offerteaanvragen per maand via de website binnen zes maanden. Je weet waar je nu staat, je kunt het cijfer beïnvloeden en je weet wat je doet als het achterblijft. Meer bezoekers is geen goede KPI.

Wat is het verschil tussen KPI en OKR?

Een KPI is een cijfer dat je doorlopend volgt, zoals het aantal aanvragen per maand. Een OKR is een methode waarbij je per kwartaal een ambitieus doel kiest met enkele meetbare resultaten. Een KPI bewaakt hoe het gaat, een OKR duwt je naar iets nieuws. Voor kleine bedrijven zijn KPI's meestal genoeg.

Hoeveel KPI's heb je nodig voor online marketing?

Begin met drie tot vijf. Bijvoorbeeld het aantal aanvragen of bestellingen, de kosten per aanvraag en het organisch verkeer. Daarmee zie je of je site en advertenties opleveren wat ze moeten opleveren. Voeg pas iets toe als je er een beslissing aan kunt koppelen.

Dimitry oprichter van Growetic. Hij doet SEO, Google Ads en websites voor ondernemers in Nederland, op Bonaire en in Spanje.